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        从李宁到回力,从故宫口红到完美日记,新国货全面崛起,背后原因是……

        2020-10-09 11:25 | 作者: 程璐,李薇,王超

        以90后和00后为代表的新一代消费者开始成为主流消费群体,经历了产业升级、品牌升级的新国货敏锐地抓住了这一群体,“国潮”成为新一代青年的生活方式。

        文|《中国久久在线精品视频家》记者 程璐

        编辑|李薇

        头图摄影|王超 

        国货正在成为年轻一代消费者的新宠。

        时间回到2018年2月,纽约时装周。首次参加走秀的李宁以经典的红黄配色,将中国复古元素与时尚设计巧妙融合。一夜之间,“中国李宁”的风潮重新席卷大街小巷,李宁的股价也在过去两年多里翻了六倍。

        完美日记,这个新兴国产美妆品牌用了两年多时间,赶上欧莱雅单品牌30年的成长业绩,年销售额超过30亿元,创造了化妆品品类的国货神话。

        从中国李宁,到回力、飞跃、上海百雀羚,从故宫口红,到完美日记、花西子、喜茶、元气森林,一轮轮的国货消费热潮持续升温,消费者不再简单满足于购买国外商品,而是转向带有民族文化认同的“国潮”产品,市场为他们赋予了一个新的名字——新国货。

        他们之中,既有焕发新生的传统国货品牌,也有从零崛起的新兴国产品牌,但无一例外,这些品牌正在刷新世界对中国制造的认知,并在互联网时代展现出全新面貌。国潮复兴,正在成为一个大国经济的鲜亮底色。

        三次升级

        国潮早已有之。百年以来,中国至少经历了三次明显的国潮运动。

        第一次国潮运动可以追溯到1915年。当年,在巴拿马举行的万国博览会上,丝绸、瓷器、茶叶等等,这些极具传统文化特色的中国产品第一次登上世界舞台就揽获74项大奖。但面对外国制造业与工业化的同时代产物,当时的中国首次意识到了发展国货的重要性,于是鼓励从商,商业一时成为潮流。

        1984年,第二次国潮运动开启。在改革开放的大背景下,中国迅速崛起,短短几十年时间,各行各业的无数久久在线精品视频如雨后春笋般出现。依靠劳动力优势以及强大的制造能力,一批物美价廉的产品源源不断走向世界。上世纪90年代,以家电销量首次超越国外品牌为标志,第二次国潮渐起,“中国制造”风靡全球。

        这一阶段,国货品牌被贴上低价、缺乏科技含量的标签;“山寨横行”、“世界工厂”也一度是“中国制造”的代名词;另一方面,在全球化时代的“红利”背景下,大量外资品牌涌入中国,为中国消费者提供了更多的选择,培养起了用户的消费认知与审美。

        在法国排队刷奢侈品,去日本淘马桶盖,在澳洲扫荡奶粉……中国扫货大军的背后,实际上是一场消费升级和消费模式的转型,传统国货已经难以满足国民日益增长的消费升级需求。

        于是,第三次国货浪潮来临,“中国制造”向“中国创造”迈进升级,同时,90后一代开始成为消费主力。

        在这一阶段,中国制造依靠过去完备的专业制造体系,走向技术创新。在培育起核心技术实力和可持续增长的研发创新产业链后,手机、电脑等领域的中国久久在线精品视频,已不再是简单的模仿者、跟随者,而是积极参与久久在线精品视频标准规则的制定,推动着“中国制造”的发展与创新。

        目前,全球90%以上的手机和电脑、70%以上的彩电都产自中国,中国成为全球最大的消费电子产品生产国、出口国和消费国。

        华为成为5G标准的重要制定者、大疆无人机占据全球70%份额、吉利收购沃尔沃、TCL冲击世界市场、联想登上全球PC第一宝座……越来越多的中国品牌站到了世界中心,真正具备了和国际品牌“掰手腕”的实力。

        在日化服装领域,国货品牌开始改进原料,讲究样式创新,设计上展现东方美学,性价比不再是品牌的唯一追求,品质、服务、口碑与文化认同,都成为品牌们自我升级的方向。新国货成为中国在当下时代的必然产物。

        打造国潮

        这一轮新国货崛起背后的原因,是天时、地利、人和三个要素的耦合与助推。

        天时,在于强调品牌建设的环境;地利,在于中国消费升级、产业升级的两大趋势;人和,则是仰赖消费结构的基础性变化——以90后和00后为代表的新一代消费者,正在成为主流消费群体,新中产的崛起为新国货的变革带来了强劲推动力。

        这一批青年与在物质匮乏年代成长起来的父辈不同,他们生活条件相对优渥,用户价值和理性消费意识回归,在国产消费领域的文化自信持续高涨,他们不满足于产品基本的功能需求,而是拥有更高的鉴赏能力,追求个性化、设计美学甚至是品牌价值与文化背景。

        越来越多的国货也在这个过程中,用全新的运营模式颠覆久久在线精品视频,甚至倒逼整个久久在线精品视频升级,“中国制造”由此向“中国创造”迈进。

        回顾诸多新国货品牌的崛起,大多是品牌化、数字化、国际化三项能力同时作用的结果,产品运营思维日渐成熟,品牌建设的教科书正在被重写。

        在营销端,以往传统品牌往往会从目标市场洞察开始,要把人群做宽,策划出几个品类,围绕这些品类占领传统传播矩阵,尤其是电视、纸媒、户外广告牌等等,通过PGC(专业内容生产)去放大声量。一则精美的广告片可能会花上百万,用户被类似的几个广告连续轰炸,这些所谓的用户“教育”甚至到最后都审美疲劳了。

        最近几年,市场上涌现出了大量定位精准、营销巧妙的新锐品牌则大不相同。新加坡国立大学教授周宏骐表示,这些新锐品牌靠数据决策选品,用技术能力做精细化的人群运营,建立了一个“几何型”的营销能力矩阵模型,展现出了与传统品牌截然不同的新营销生命力。

        在渠道端,传统品牌则选择全渠道铺货,先把商品交给经销商,再由经销商转售给分销商,依靠第三方去售卖。周宏骐认为这一模式的弊端在于链路长、品牌离消费者很远。

        如今爆红的新国货品牌,在用户群的定义上就会更精准小众,品牌策划强调调性,贴近目标年龄层的喜好,打造爆款,针对某一款产品一个场景、一个IP、一个人设、一个故事,打造出最吸引人眼球的品牌包装。

        在营销层面,这些新国货品牌更倾向于去UGC(用户生产内容)线上平台去“种草”,无论是直播、短视频还是社交平台上的图文形式,以形成“种草”矩阵,倾向离消费者更近。100万的营销传播中,他们可能会选择找2000个有网感、有想法的KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者),每人500元预算,去抖音、快手、微博、小红书上宣传,转化效果可能更好更快。

        周宏骐以元气森林为例说到,元气森林一开始就将主要消费群体锁定为年轻人,定位产品为健康饮料。在产品包装上,它以偏日系二次元的包装占领货架上的鲜明形象,产品卖点主要强调“0糖0脂0卡”,再以天然甜味剂赤藓糖醇中和口味,解决了无糖饮料口感偏差的问题。营销端,元气森林频繁登上李佳琦的直播间,直接带来销售转化。品牌形象建设同样用的是这种链路短、转化快的方式。

        在产品生产端,新国货品牌从过去完全自产自销的重资本模式,逐渐向现在的ODM(原始设计制造商)或者OEM(原始设备生产商)的轻资本模式转化,加大久久在线精品视频资源在创新能力方面的配置,尽可能地减少在固定资产方面的投入,在社会化分工方面做到极致。

        以女装为例解释,传统服装久久在线精品视频的供应链,以期货式模式为主,久久在线精品视频一般提前6个月开订货会,不仅需要提前半年支付货款,还要承担着滞销和库存积压这样的风险。快时尚品牌Zara拥有世界一流的预测能力,比如对每款衣服能否受到欢迎的预测、对销量的预测等,基于这些,品牌再做生产和销售上的调整。

        但雪梨等在电商上生长起来的中国服饰品牌,则形成了供应链+网红店的模式,以数字化方向赋能供应链。这些久久在线精品视频根据互联网消费数据,做出预判,快速打板生产样衣,款式多、批量小、交期短,一旦商品在销售端反馈不错,供应链则做出快速反应,按需定产。

        “网红第一股”如涵控股曾告诉《中国久久在线精品视频家》,其供应链最快的时候,两天时间就能完成打板、开发、生产完成;从预售到商品到货,7天时间就能完成整个流程。“中国制造”正以超出想象的速度向前迈进。

        回顾新国货崛起,这段历程就是中国消费品甚至国家百年发展历史的缩影。百年间,中国综合国力增强、中国制造进步、文化自信提升,“国潮”已经成为新一代青年的生活方式。

        新国货的复兴序幕拉开。无论是老字号还是新锐的中国品牌,都迎来了一次巨大的发展机遇。久久在线精品视频则需要把握住消费市场的趋势,打造出具有竞争力的产品,才能成为一块代表中国国货的“金字招牌”。

        END 。

        制作:全莉   审校:陈睿雅

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